White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch Avis critique du film (2022)

À son meilleur, « White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch » offre un puissant mélange de nostalgie et de schadenfreude. Le signal musical d’ouverture du riff de guitare de « My Own Worst Enemy » de Lit vous ramène au centre commercial, un endroit sur lequel le doc essaie ensuite de ruminer brièvement (trop brièvement) avec des extraits de films (un jeu gratuit qui comprend « Mean Girls » et « Observer et signaler »). Nous entrons ensuite dans les scandales qui se cachent derrière l’entreprise qui a vendu des images ouvertement homoérotiques à son public hétéronormatif souhaité, tout en emballant des vêtements « tout américains, classiques » sous la définition de la blancheur explicite. Il y a eu le comportement tyrannique du PDG en disgrâce Mike Jeffries, qui, nous l’apprenons au début, a refusé de commenter le film. Sa mentalité et son obsession pour l’image ont fait de l’entreprise un succès incroyable et lui ont également donné une popularité corrosive. Il peut être intéressant de voir comment il a réussi; c’est encore plus délicieux de voir comment il s’est effondré lorsque les gens ont commencé à repousser son concept de « tout américain ».

Pourquoi raconter cette histoire maintenant ? Le doc se débat parfois avec cela, et vous pouvez le sentir dans le rythme de la première mi-temps, malgré les visualisations originales et le montage rapide. « White Hot » perd également un peu d’avantage en devenant lui-même un film documentaire jetable – oui, chaque tête parlante est présentée comme étant initialement assise, se préparant pour une interview, l’un de ses tropes les plus fatigués.

Klayman a un peu plus de direction lorsqu’elle dirige le désir d’indignation du public sur la façon dont l’entreprise a incarné l’approche contre-intuitive des pratiques commerciales d’exclusion, montrant comment leur concentration sur le fascisme à six packs et le leadership à prédominance blanche a conduit à leur chute. Non seulement ils faisaient la promotion d’un certain pouvoir blanc entièrement américain dans leurs publicités, mais c’était aussi la façon dont ils traitaient les employés de couleur, conduisant à des poursuites et à une image progressivement ouvertement toxique. Il s’agit d’un documentaire dans lequel son angle peut également être trouvé dans son attention à qui parle, et Klayman met clairement l’accent sur le récit non blanc tout au long, qu’il s’agisse d’Américains d’origine asiatique comme Phil Yu (le blog Angry Asian Man) commentant le tees graphiques racistes de l’entreprise, ou Samatha Elauf qui a porté une affaire devant la Cour suprême concernant son port du hijab. Un élément important à retenir de cette histoire est que ces perspectives ont certainement toujours existé, mais en plus d’attirer l’attention des médias, elles n’avaient pas de type de débouché commun jusqu’aux communautés des médias sociaux. Et avec cette visibilité, les pratiques d’exclusion des entreprises ne sont plus cool. C’est un grand point auquel ce documentaire ne donne pas assez d’espace.

« White Hot » obtient une partie de son avantage en nous indiquant les normes brutes de ce qui était considéré comme approprié (AKA attrayant) dans leurs magasins. C’est même un peu drôle d’entendre comment les employés seraient classés de « Cool » à « Rocks », leurs futures heures de travail étant en jeu. Mais il semble y avoir plus à dire sur la façon dont la mentalité des jeunes consommateurs a changé après la fin des années 90, y compris la façon dont le cool des jeunes est maintenant une question d’individualité. (Ils préfèrent porter une chemise avec l’inscription « FUNGUS » dessus que des vêtements qui signalent la conformité.) Une idée plus complète de la culture qui a alimenté A&F des centaines de millions de dollars, puis a abandonné cette popularité, est une grande pièce manquante.