Redbox déclare faillite, marquant la fin d'une époque

Des kiosques écarlates au bord de la rue et des disques tachés ont transformé une simple activité secondaire en un empire. Pendant un bref instant, la marque de location de DVD Redbox a été discrètement au centre d'une révolution dans l'industrie du divertissement à domicile, un élément essentiel pour des centaines de millions de fans de cinéma. 20 ans plus tard, elle disparaît pour toujours. En juillet, le temps a finalement expiré, la disparition s'est produite avec un bruit sourd plutôt qu'avec un gémissement. Sa dissolution a entraîné non seulement la fin de Redbox, mais aussi de sa société mère et probablement de tout le concept de location de supports physiques avec elle.

Au moment où nous écrivons ces lignes, Redbox est en faillite, et ses actifs sont en cours de liquidation. Au cœur de cette affaire se trouvent les échecs de longue date des hauts dirigeants, dont le point culminant est que le PDG de longue date aurait mal géré les opérations et refusé de payer les employés ou d'honorer leurs avantages garantis. Personne ne sait exactement où est passé l'argent. Ce ne sont là que les détails sordides qui ont été révélés, et cela pourrait devenir bien plus laid.

Bien avant que Netflix ne vienne enfoncer le clou final dans le cercueil de Blockbuster Video, Redbox avait déjà fait la plupart des préparatifs, en réduisant la rentabilité des kiosques physiques. Leur politique d’un dollar par nuit contrastait avec celle de leurs concurrents, qui pratiquaient des tarifs nettement plus élevés pour justifier leurs frais généraux et leurs dépenses. Redbox, en revanche, avait un credo simple : faire de la location de films une expérience identique à celle que l’on achète un Pepsi ou que l’on envoie une lettre par la poste. Bien sûr, ces kiosques manquaient de variété, mais ce dont ils souffraient en termes de qualité, ils le compensaient par le nombre de leurs emplacements. À un moment donné, les machines rouges étaient si répandues aux États-Unis qu’elles étaient plus nombreuses que celles de Starbucks.

Redbox a atteint son plein potentiel rapidement mais modestement, un lieu omniprésent à la fois. En concluant des partenariats avec des fast-foods et des épiceries, la société de location s'est frayé un chemin dans un segment inexploité qui était resté largement inexploité, ce qui a encore affaibli les grands magasins de location de DVD. Elle s'est éloignée du modèle de location dominant, transformant la location de films en un achat impulsif dans l'épicerie ou la pharmacie. Redbox a été un pionnier. Comme tous les vrais pionniers, elle est morte de faim et d'exposition. Déterminée à pouvoir se retrancher et à prendre d'assaut les tendances de consommation, elle a fait la transition vers le numérique environ dix ans trop tard.

Comment Redbox a réussi à se tailler une place sur un marché encombré

Bouillon de poulet pour l'âme

Les premiers distributeurs automatiques de Redbox ont été lancés en 2002 par le restaurant fast-food McDonald's. Les locations de DVD faisaient partie d'une pléthore de divers appareils de distribution déconcertants sur le site d'essai de Washington, DC. Les distributeurs de bandages et d'œufs n'ont jamais eu de succès. Qui l'aurait cru ? Vendus à Outerwall, le conglomérat propriétaire de Coinstar, ils ont fourni une injection régulière de liquidités qui a soutenu le cours des actions avant de s'essouffler lentement.

En 2016, Redbox a changé de mains une fois, rachetée par Apollo Global Management, avant de finalement tomber dans les griffes de Chicken Soup for the Soul Entertainment. Notez que Chicken Soup for the Soul Entertainment est une branche de l’éditeur Chicken Soup for the Soul LLC. Vous vous souvenez peut-être de cette marque lifestyle pour sa prodigieuse bibliothèque de livres et de films de développement personnel, ainsi que de bibelots inspirants. Ils vendent également de la nourriture pour chiens. Si ce réseau amorphe et enchevêtré de stratégies commerciales, de plans de capital-investissement et de hiérarchies d’entreprise ressemble à une recette pour l’instabilité, vous pouvez comprendre exactement pourquoi Redbox n’a jamais eu sa chance à long terme.

L'un des aspects clés de la réussite financière de Redbox était de servir une clientèle ignorée. Ces distributeurs automatiques rouges très visibles n'ont pas seulement mis à mal Blockbuster dans les grandes et moyennes villes. En se faisant plus petits, ils ont inondé les petites villes et les zones à faible revenu où les sociétés de location n'avaient pas toujours une base stable. S'adressant judicieusement aux adolescents du centre de l'Amérique, leurs DVD fonctionnaient que vous ayez une chaîne stéréo à gros budget dans votre McMansion ou que vous n'ayez qu'une Xbox d'occasion dans votre chambre puante. Le PDG a déclaré que les plus grosses sommes d'argent se trouvaient chez le détaillant Dollar General, prouvant la valeur inimitable de Redbox pour les consommateurs qui n'avaient pas 70 dollars à dépenser en câble par mois. Eh bien, c'était inimitable jusqu'à ce qu'une certaine société nommée Netflix apparaisse…

Redbox a connu un succès qui ne pouvait pas durer

Au plus fort de ses ventes, Redbox a dû faire face à une nouvelle concurrence. Cette fois, ce n’était pas celle des supports physiques, mais celle du streaming. Les progrès de la technologie haut débit et Wi-Fi ont permis aux gens de parcourir et de sélectionner des films à la maison, puis de les emporter avec eux sur leur smartphone. La gloire de Redbox est d’autant plus curieuse qu’elle est arrivée précisément au bon moment dans l’histoire, après que les DVD sont devenus bon marché, mais avant que le streaming n’atteigne sa saturation maximale. En 2023, Netflix a mis fin à son système d’envoi de DVD par la poste, préfigurant le sort qui allait s’abattre sur Redbox. Pourtant, malgré ce mauvais présage, The Hollywood Reporter a indiqué que le PDG William J. Rouhana Jr., le patron de la société mère de Redbox, a exprimé son optimisme jusqu’en avril 2023 et a publiquement demandé à racheter le stock de DVD excédentaires de Netflix :

« Nous y croyons et nous pensons que cela va perdurer pendant un certain temps. Comme pour la plupart des choses héritées du passé, il est beaucoup plus difficile de les supprimer qu'on le dit, je crois. »

Les DVD ne représentaient pas l’avenir du divertissement à domicile. Ne croyez pas que les chefs d’entreprise qui ont racheté Redbox ne s’en sont pas rendu compte non plus. Rouhana n’a probablement utilisé la capitulation de Netflix que comme un coup de pub pour faire valoir ses droits de location de DVD, et à ce stade, il n’y avait probablement plus d’argent de toute façon, à en juger par le fait que Redbox avait du mal à continuer de payer ses propres employés. Être le dernier survivant d’un secteur en voie d’atrophie n’a pas été très utile, car une division de divertissement a été créée pour tirer parti du nom, les bénéfices de la location de DVD finançant l’investissement dans des films et sa propre application de streaming au début des années 2020.

L'héritage terni de Redbox et la leçon qu'il nous sert

Les projets de production et de divertissement ont été lancés avec la grâce d'un cerf-volant de plomb et n'auraient pas pu arriver à un pire moment. L'achat de Redbox en 2022 avait du sens, étant donné que Redbox était une marque reconnaissable avec une identité et un attrait très simples. Redbox conservait toujours 36 000 kiosques selon The Hollywood Reporter. Chicken Soup for the Soul Entertainment possédait l'application de streaming Crackle et souhaitait intégrer les supports physiques à sa plateforme de streaming numérique. Disney essayait activement d'étrangler la vie de l'entreprise, l'empêchant de proposer des films appartenant à Disney à la location pour éradiquer la concurrence avec sa propre application Disney+. Le rêve à l'époque était de construire quelque chose de comparable à l'intégration verticale de Netflix, c'est-à-dire de produire et de posséder autant de médias que possible pour éviter de payer des droits de licence à d'autres studios.

En creusant un peu plus, cette transaction ressemble au travail d’un accro au jeu lâché à Las Vegas. Lorsque Chicken Soup for the Soul Entertainment a conclu la transaction, 325 millions de dollars sur les 375 millions de dollars au total étaient des dettes. En vantant les « synergies » et les « points de contact » (il faut aimer le jargon des entreprises !), les gens de Chicken Soup ont vanté l’acquisition, prévoyant un chiffre d’affaires estimé à un demi-milliard de dollars par an. Tout le monde a hoché la tête et a joué le jeu, même si les analystes anticipaient déjà la mort de la location de supports physiques depuis dix ans ou plus. Les entreprises, lorsqu’elles sont bien gérées, ont été obligées de procéder à des changements plus drastiques et ont quand même survécu. Nintendo et Wrigley’s Gum vendaient des cartes à jouer et du savon il y a 130 ans, par exemple.

Personne ne veut être confronté au Chapitre 11 ou au redoutable Chapitre 7. Comment ça se passe ? Rouhana Jr. est, au moment où j'écris ces lignes, accusé d'avoir falsifié les comptes par des créanciers en colère, qui ont pris le contrôle des actifs appartenant à Chicken Soup for the Soul Entertainment. Avant la faillite, il a fait le ménage, en licenciant tous les directeurs de l'entreprise. Pour clarifier les choses, Chicken Soup for the Soul LLC n'est impliquée dans aucune procédure judiciaire ni impliquée dans aucune enquête à notre connaissance.

Les faillites ne sont pas extraordinaires, mais l’ampleur de la négligence était si scandaleuse qu’elle a laissé les initiés perplexes. L’avocat de Chicken Soup Entertainment, Richard Pachulski, a déclaré à Bloomberg que la situation « est un désastre comme je n’en ai jamais vu ». Le mois dernier, il a été annoncé que tous leurs distributeurs automatiques et DVD rouges emblématiques allaient être liquidés, un chapitre final immérité – jeu de mots voulu – pour une institution qui a ouvert la voie à l’ère du streaming. Les monuments rouges et en forme de blocs resteront à jamais gravés dans nos cœurs, même s’ils finissent dans une casse après la vente aux enchères de confiscation des biens. Quelqu’un a-t-il besoin de 36 000 exemplaires rayés de Big Momma’s House 2 ?