Les principaux responsables du marketing affirment que l'adoption par Hollywood de l'intégration de la marque compense les coupes dans l'industrie | Vidéo

Jenny Storms, directrice du marketing de NBCUniversal, vante également la promotion de la marque Legendary February de la société, centrée sur le sport.

Les principaux responsables marketing d'Hollywood ont salué l'évolution des tendances en matière de placement de produits et de publicité dans le cinéma et la télévision, alors que la communauté créative adopte les collaborations entre marques pour compenser les réductions de coûts à l'échelle de l'industrie.

Jolie Bobine a réuni mardi des dirigeants de NBCUniversal, Sony, Warner Bros. Discovery, Diageo, UTA, Google TV et bien d'autres pour son premier petit-déjeuner des Power Players d'intégration de marque dans les bureaux d'UTA à Beverly Hills, leur demandant comment l'intégration de marque a évolué dans un secteur du divertissement en évolution.

Avant l'événement, Jolie Bobine a dévoilé sa première liste de Brand Integration Power Players, comprenant 25 pionniers qui ont changé le visage du marketing à Hollywood.

Jillian Raskin, vice-présidente et responsable du placement de produits d'UTA, a déclaré lors de l'événement, sponsorisé par Google TV et en partenariat avec UTA, que le paysage était complètement différent pour la publicité au sein de contenu scénarisé il y a dix ans. À l’époque, le dirigeant se rappelait avoir dû défendre des concepts d’intégration auprès de clients sceptiques.

« Cela a complètement changé, et les producteurs s'adressent de manière proactive aux marques et aux agences comme nous et en voient vraiment la valeur et comment cela peut aider à compenser les coûts de production », a déclaré Raskin lors du panel The Business of Brand Integration, animé par Kayla Cobb, journaliste principale de Jolie Bobine.

« Les budgets de production ont été légèrement réduits dans le cinéma et la télévision, et ils voient cela comme un moyen de remplacer ces coûts », a ajouté Raskin. « Il y a tout simplement plus d'ouverture générale si cela est fait de manière authentique et organique. »

Jeffrey Godsick, vice-président directeur des partenariats mondiaux et de la stratégie de marque de Sony Pictures, a fait écho à ce sentiment, notant que si l'intégration publicitaire dans un film ne semble pas organique, le public « vous appellera ». Son principal conseil serait de rencontrer tôt les réalisateurs et les scénaristes afin d'intégrer harmonieusement les besoins de la marque dans l'histoire d'un projet.

Plus récemment, Godsick a dirigé l'intégration de la marque pour le film d'animation à succès de Sony, « Goat ». Le film suit Will, une chèvre qui aspire à devenir le plus grand de tous les temps dans un sport semblable au basket-ball connu sous le nom de Roarball. Le film d'animation centré sur le sport était idéal pour les partenariats de marque, car les fans sont déjà habitués à les voir lors d'événements sportifs réels. Cela a conduit à un partenariat entre Sony et Under Armour pour créer une sneaker personnalisée pour le film d'animation.

« Nous voulions faire quelque chose qui nous permettrait de créer un produit à l'intérieur du film qui aurait été créé par des personnes expertes dans leur domaine. Ainsi, au lieu que nos animateurs créent une chaussure, nous sommes allés chez Under Armour et avons créé avec leurs designers travaillant ensemble pour créer une nouvelle version d'une chaussure Steph Curry », a-t-il déclaré.

Les dirigeants ont cependant noté que les partenariats cinématographiques ne sont que la pointe de l'iceberg à l'ère numérique. Lindsay Wallner, directrice du divertissement de marque chez Diageo, a souligné le partenariat 2025 de la société avec Universal Pictures pour « M3GAN 2.0 ».

La société de produits de boissons a associé Captain Morgan au film d'horreur, créant ainsi Captain M3GAN. La société a vendu une étiquette Captain M3GAN phosphorescente en édition limitée sur Captain Morgan Original Spiced Rum à l'occasion de la sortie du film.

« 'C'est la partie où vous rhumez' s'écrit en quelque sorte, et Universal était un partenaire stratégique incroyable », a déclaré Wallner à propos du jeu de mots de la ligne de signature du personnage du premier film. « Pour nous, c'est un mélange de la bonne IP et de la bonne plateforme. »

Wallner a ajouté que YouTube est devenu un « endroit propice » pour l’intégration de marques. L'équipe de Godsick pour « Goat » s'est également associée à DoorDash pour un spot spécial qui s'étendait au-delà du contenu scénarisé à l'écran. L'équipe d'animation a collaboré avec la plateforme de diffusion en ligne pour créer un spot publicitaire scénarisé mettant en vedette les stars du film en quête d'une chaussure manquante. Lorsque Jett (Gabrielle Union) égare une de ses chaussures de match, elle en commande une nouvelle paire juste à temps pour le match.

« C'était vraiment comme si cela aurait pu être une scène (dans le film). C'était incroyablement authentique dans ce sens, mais le style d'animation correspondait parfaitement au film », a ajouté Godsick. « C'était son propre petit contenu de début, de milieu et de fin. Nous avons en fait créé une version plus longue et l'avons finalement mise en ligne également, en plus des spots de 30 secondes qu'ils diffusaient, mais les gens l'ont vraiment aimé. Nous avons vu beaucoup plus de partage car il était traité comme du contenu, par opposition à un simple spot télévisé. « 

En ce qui concerne l'intégration de marques à l'horizon, Lisa Siskind Bilgrei, responsable mondiale de la commercialisation et de la programmation de contenu chez Google TV, a déclaré que l'IA commencerait à jouer un rôle dans la façon dont le public consomme les publicités à l'écran, tout comme dans le contenu numérique.

« C'est là que l'IA va également jouer un rôle important, en garantissant que vous diffusez les bonnes publicités aux bonnes personnes et au bon moment », a-t-elle déclaré. « Nous le faisons déjà du côté du contenu, où, si nous allumions tous nos écrans d'accueil, chacun serait différent, car il permet de savoir quel type de contenu vous aimez. C'est là que je vois également la publicité, en particulier lorsque nous essayons d'atteindre des utilisateurs plus jeunes, dans le sens de nous assurer que vous leur montrez des publicités et du contenu qui les interpellent. « 

Jennifer Chalhub, vice-présidente des ressources de production chez Warner Bros. Discovery, a déclaré que les films d'horreur sont souvent négligés par les marques lorsqu'elles tentent d'atteindre un public plus jeune. Elle a travaillé sur une intégration publicitaire dans le film pour « Armes » et aurait sincèrement souhaité que ces partenaires fassent plus avec leurs intégrations.

« Tous les placements dans un film d'horreur ne sont pas effrayants », a-t-elle déclaré. « Il y a beaucoup de plaisir, et je pense que les marques doivent s'y intéresser davantage. Toutes les marques ne fonctionneront pas dans un film d'horreur, mais il y a beaucoup de marques qui manquent quelque chose. »

« ('Armes') était phénoménal, non seulement il a bien marché dans les salles, mais c'était en fait un très bon film d'horreur… J'aurais aimé que ces partenaires fassent plus avec ces placements », a-t-elle déclaré. « C'était une opportunité manquée – je pense définitivement que l'horreur est quelque chose que toutes les marques devraient considérer. »

Cobb a également animé une conversation avec Jenny Storms, directrice du marketing de NBCUniversal, dans sa première interview depuis la manne sportive « Legendary February » de la société. La poussée marketing a vu la plate-forme accueillir les Jeux olympiques d'hiver de Milan Cortina, le Super Bowl LX et le NBA All-Star Weekend.

Au cours du méga-mois du sport, NBCU a atteint 225 millions d'Américains. Le Super Bowl LX a été le plus regardé de l'histoire de l'entreprise ; les Jeux olympiques de Milan Cortina ont été les plus grands Jeux olympiques d'hiver à ce jour ; et le NBA All-Star Weekend a été le plus regardé depuis 2011.

Pour Storms et l’équipe NBCU, la clé était de faire des fans de sport des consommateurs de divertissement. Le directeur marketing a déclaré qu'au cours du mois de février légendaire, plus de 50 % de la consommation était constituée de contenu de divertissement sur les plateformes de l'entreprise.

« Il s’agissait pour nous de créer des voyages vraiment organisés et qui avaient du sens pour les consommateurs de sport et de divertissement sportif », a-t-elle déclaré. « Cette fois, nous avons vraiment traité le sport comme une porte d'entrée plutôt que comme un point final. »

La richesse des contenus sportifs a amené les téléspectateurs à regarder des séries scénarisées comme « Ponies », qui ont connu une augmentation de plus de 175 % en février ; « The 'Burbs », qui a accumulé plus d'un milliard de minutes de visionnage ; et « Reggie Dinkins », qui a recueilli 14 millions de vues rien que sur son pilote.

« Nous parlons de lever tous les bateaux lorsque les gens sont sur la plateforme pour ces événements sportifs, sans nécessairement en faire une fin de jeu et ensuite pousser les gens », a-t-elle ajouté.