Cannes Lions : AI Chatter – à la fois de peur et d’optimisme – remplace le buzz des marques à l’Ad Fest 2024

Il ne fait aucun doute que l'IA a été le « sujet du jour » lors du rassemblement international de cette année.

CANNES – Il ne fait aucun doute que l'IA a été le « sujet du jour » au festival de publicité Cannes Lions de cette année, mais avec une telle pléthore de voix différentes sur la Croisette – pensez à tout le monde, des stars du hip-hop aux nerds de la technologie – il est difficile de savoir ce qu'il faut retenir.

Il va sans dire que le développement rapide de cette technologie révolutionnaire et révolutionnaire suscite à la fois crainte et optimisme.

Pour l'entrepreneur milliardaire et propriétaire de X, Elon Musk, il y a 10 à 20 % de chances que l'IA crée un désastre mondial, comme il l'a expliqué sur scène ici. Et les journaux appartiennent à l’histoire. L'auteur et gourou Deepak Chopra a profité du festival pour présenter son jumeau numérique IA et l'aube du bien-être IA. Pour les dirigeants de Meta, une promenade régulière dans le parc pour générer des idées est améliorée par l’IA qui réfléchit. Alors que pour le participant moyen des Lions, l'espoir est que cela pourrait simplement signifier plus de vacances. (En effet, Musk a déclaré mercredi : « Pourquoi s’embêter à faire quoi que ce soit si l’IA peut le faire mieux ? »)

Les espoirs de disposer de plus de temps libre pourraient toutefois être anéantis. « C’était la même chose à l’époque où les robots et l’automatisation existaient à l’origine. On craignait qu’ils nous prennent nos emplois », a déclaré à Jolie Bobine CJ Branagh, associé de la société de services d’assurance, de fiscalité et de conseil PwC. «Il y avait de l'optimisme quant au fait que nous n'aurions à travailler que X jours par semaine. Et maintenant, nous travaillons plus que jamais avec nos téléphones.

Les commentaires des partenaires de PwC aux Lions, a ajouté Branagh, étaient que les marques ne veulent pas avoir trop d'informations sur l'IA, « mais elles veulent avoir des conversations sur l'IA plus ». En d’autres termes, ils connaissent l’importance d’intégrer stratégiquement l’IA dans leur entreprise, mais les objectifs ne devraient pas toujours être exclusivement axés sur l’IA.

Si nous devions résumer le point le plus important à retenir du festival 2024 en matière d’IA, c’est qu’il n’y a tout simplement pas moyen d’y échapper. Tout le monde avait quelque chose à dire à ce sujet.

Prenez mardi, lorsque des flocons d'avoine ont été servis pendant la nuit au pavillon de la plage Meta, doté d'une zone de démonstration d'IA, tandis que les dirigeants de l'entreprise technologique discutaient de l'impact de l'IA sur leur activité.

Meta a été suivie d'un discours d'Elon Musk, qui travaille sur la symbiose homme-IA dans sa société Neuralink.

Il y a eu un autre panel officiel de Google le même après-midi, et des dizaines d'autres se sont déroulés simultanément dans d'autres lieux.

Il a également été question d'Apple Intelligence qui changerait la donne avec l'annonce récente d'Apple selon laquelle il intégrerait des outils d'IA dans ses téléphones, et Google et Microsoft ont tous deux parlé de leurs propres développements en matière d'IA aux Lions.

L’IA générative a des « implications majeures ».

Les développements plus rapides que prévu de l'IA générative l'année dernière ont particulièrement suscité des conversations animées tout au long du festival.

Le texte en vidéo n’est pas seulement là, mais s’accélère rapidement. Les dirigeants d'un événement de VideoWeek ont ​​partagé des clips en ligne entre les pauses des panels sur le monde en pleine expansion du texte en vidéo, un changement majeur pour les créateurs d'images.

« Les gens prédisaient que cela serait là d'ici 2030-35, mais c'est en train de se produire maintenant », a déclaré Javier Campos, co-auteur de « Grow Your Business With AI ». « Cela a des implications majeures pour la publicité. »

Campos a ajouté : « Quelques entreprises travaillent sur la dernière génération de texte en vidéo. Tout le monde se précipite pour voir combien de minutes supplémentaires de vidéo peuvent être produites et à quel point les vidéos peuvent être réalistes. L'état actuel de la technique est constitué de modèles plus courts qui permettent une à deux minutes, mais ils s'améliorent très rapidement. Maintenant, avec cela, vous pouvez avoir 20 idées, puis en choisir une. À court terme, cela devrait aider les créatifs.

La réglementation reste une préoccupation.

L’enthousiasme et l’optimisme suscités par les outils d’IA n’ont pas éclipsé les préoccupations sous-jacentes concernant les réglementations protégeant les artistes.

« J’ai une vision positive de l’IA. Je pense que cela n’en est qu’à ses débuts, mais cela nous libérera pour penser la créativité d’une manière différente, cela démocratisera l’accès aux outils créatifs », a déclaré à Jolie Bobine Nathalie Lethbridge, fondatrice et PDG d’Atonik Digital, une société de conseil en streaming. « Si vous regardez la genèse de YouTube, personne ne pensait que le contenu généré par les utilisateurs serait ce qu'il est devenu. Le problème, ce sont les garanties qui l'entourent. Le problème, c’est le droit d’auteur, le problème, ce sont les outils de monétisation, car la démocratisation entraîne une spirale descendante en termes de monétisation.

Andrew Grosso, CPO et cofondateur de Pickaxe Foundry, a vu un potentiel pour les prédictions au box-office. « J'ai l'impression que c'est la version sexy dont nous parlons tous avec ChatGPT et LLM », a-t-il déclaré à Jolie Bobine. « Mais pour toutes ces entreprises, ces producteurs de contenu, il existe tout un monde d'apprentissage automatique, d'IA en minuscules, de choses dans lesquelles vous pouvez utiliser la puissance des machines pour prendre des décisions intelligentes ou obtenir des informations à grande échelle. »

Il a poursuivi : « Il y a une tonne de gens à Hollywood qui savent exactement ce qu'un week-end d'ouverture va faire dans une certaine mesure, mais ils ne le savent que quatre ou cinq jours à l'avance. Si vous associez ce type d’apprentissage automatique à l’analyse et au bon sens de l’industrie… vous obtenez la machine plus l’humain et vous pouvez réellement prédire les résultats.

L'IA n'est pas prête à assumer des tâches courantes.

Le vice-président d'Ogilvy, Rory Sutherland, a abordé AI avec humour et souci du service client et de la qualité.

« Ce qui m’inquiète, c’est que le service client de l’IA est assez mauvais, un peu comme les caisses automatiques des supermarchés. Nous craignons que l’IA soit incroyablement bonne et qu’elle se débarrasse de nous. Une préoccupation plus immédiate est que l’IA est assez mauvaise, mais elle est quand même déployée parce qu’elle permet d’économiser de l’argent », a déploré Sutherland. « Ma crainte est que nous ayons cette mentalité de troupeau selon laquelle nous devons remplacer tout le monde par l’IA. »

L’exécutif a ajouté que « l’élan entier de la catégorie technologique est en réalité une destruction d’emplois » et qu’« il y a quelques exceptions ».