Pourquoi Transformers a fait mieux que GI Joe

Les Transformers et GI Joe sont deux des gammes de jouets les plus emblématiques au monde. Leur popularité est en grande partie due aux années 1980, où les deux franchises avaient des gammes de jouets à succès, qui incluaient également des bandes dessinées Marvel et des séries animées. Les deux franchises sont tellement liées que le teaser à la fin de Transformers : Rise of the Beasts de 2023 a mis en place un crossover avec The Transformers et GI Joe. Même la dernière série de bandes dessinées Skybound lie fermement les deux franchises.

Pourtant, malgré le statut emblématique de ces deux franchises, Transformers a connu plus de succès. C'est particulièrement étrange car GI Joe est une franchise plus ancienne, lancée en 1964, et sa gamme des années 1980 était un relancement de la marque qui a eu plus de succès que Transformers. En particulier dans les années 2000, Transformers est devenue une marque mondiale majeure qui a apporté de nouvelles choses à chaque nouvelle incarnation, tandis que GI Joe a eu du mal à trouver une nouvelle vie et, plus important encore, une nouvelle base de fans. Pourquoi Transformers a-t-il eu plus de succès que GI Joe au box-office et dans le débat plus large sur la culture pop ?

Les films Transformers et GI Joe et le pouvoir d'attraction mondial

Il suffit de regarder la différence entre les films Transformers et GI Joe pour voir un contraste frappant. Transformers, sorti en 2007 et réalisé par Michael Bay, a été l'un des plus grands films de 2007 et a lancé une nouvelle ère pour le cinéma à succès, en particulier dans la façon dont il a finalement contribué à faire décoller un film GI Joe. Bien que Transformers : La Revanche et GI Joe : Le Réveil du Cobra soient sortis la même année, il est plus approprié de comparer le box-office entre les premiers films des deux films, et il devient clair à quel point Transformers est une marque bien plus importante. GI Joe : Le Réveil du Cobra a rapporté 150 millions de dollars aux États-Unis et 302 millions de dollars dans le monde, ce qui signifie que son total mondial est inférieur au total national de Transformers de 307 millions de dollars (avec 709 millions de dollars dans le monde).

Les films dérivés solo ont également des chiffres radicalement différents. Snake Eyes : GI Joe Origins a rapporté 28 millions de dollars aux États-Unis et 40 millions de dollars dans le monde. Bumblebee a dépassé toute la diffusion mondiale de Snake Eye en une semaine seulement et a terminé avec 127 millions de dollars au box-office national et 467 millions de dollars dans le monde. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une comparaison directe, comme Bumblebee est sorti pendant la bonne période des fêtes de fin d'année 2018 tandis que Snake Eyes : GI Joe Origins est sorti alors que les cinémas du monde entier ouvraient lentement, il est probable que Snake Eyes : GI Joe Origins n'aurait toujours pas été proche de Bumblebee. Tous deux étaient des spin-offs de Hasbro basés sur des personnages populaires appréciés des fans qui ne peuvent pas parler, mais Bumblebee dans chaque catégorie semblait avoir l'avantage.

Le succès des films Transformers s'explique en partie par le fait qu'ils ont un attrait plus large que GI Joe. En raison de la provenance des gammes de jouets Transformers au Japon, la marque a déjà une portée mondiale plus large que GI Joe, qui a toujours été une propriété plus centrée sur les États-Unis. Au milieu des années 2000 et surtout dans les années 2010, Hollywood a commencé à mettre autant l'accent sur le fait de séduire un marché cinématographique mondial que national, et les Transformers, étant des robots extraterrestres venus d'une autre planète et non liés à une identité nationale, les ont rendus accessibles à tous dans le monde.

GI Joe a certainement essayé d'élargir son attrait mondial, de GI Joe : Le Réveil du Cobra, réimaginant l'unité GI Joe comme une force soutenue par les Nations Unies avec des membres du monde entier, à GI Joe : Retaliation, faisant appel à la superstar mondiale Dwayne Johnson pour attirer un public mondial, tandis que Snake Eyes : GI Joe Origins a mis l'accent sur l'histoire japonaise de Snake Eyes et d'une faction ninja de la franchise plutôt que sur l'unité militaire américaine. Pourtant, GI Joe n'a pas réussi à échapper à cette association.

Les Transformers ont été cohérents en termes de marketing, ce n'est pas le cas de GI Joe

Transformers est sorti en salles le 3 juillet 2007, après une incroyable campagne marketing d'un an qui a fait du film d'action réalisé par Michael Bay un blockbuster estival incontournable. Les quatre premiers films Transformers sont toujours sortis à proximité du week-end férié du 4 juillet, et Paramount Pictures avait tendance à avoir un modèle marketing cohérent pour eux. Les films Transformers ont eu un calendrier de sortie cohérent. La trilogie originale Transformers s'est déroulée sur quatre ans, avec un écart de deux ans entre chaque entrée. Trois ans se sont écoulés entre Transformers : La Face cachée de la lune et Transformers : L'Âge de l'extinction de 2014 et trois autres jusqu'à Transformers : The Last Knight de 2017, mais trois ans est l'attente standard entre les suites. Bumblebee est sorti un an plus tard en 2018. Le plus long intervalle que la franchise ait connu a été les cinq ans entre Bumblebee et Transformers : Le Soulèvement des bêtes, mais même maintenant, Transformers One sort juste un an après Le Soulèvement des bêtes.

GI Joe, en revanche, n'a pas bénéficié de la même cohérence marketing. En fait, elle a été si sporadique qu'elle semble presque conçue pour jouer contre elle. 2009 a été l'année de Hasbro, puisque Paramount Pictures a sorti à la fois Transformers : La Revanche et GI Joe : Le Réveil du Cobra. Hormis les photos promotionnelles des personnages sorties en 2008, le public n'a eu son premier aperçu du film que dans le spot du Super Bowl, le 1er février 2009, soit sept mois seulement avant la sortie du film. Transformers : La Revanche a révélé sa première bande-annonce pendant le Super Bowl, mais il s'agissait d'une suite d'un film populaire avec l'avantage d'avoir déjà un public à bord. En même temps, GI Joe devait générer le buzz bien plus tôt.

Au début, GI Joe : Retaliation semblait bien parti pour une sortie en salles trois ans après le premier film. Puis, un mois seulement avant la sortie du film, le 29 juin 2012, Paramount Pictures a décidé de reporter la sortie du film au 28 mars 2013, alors que la campagne marketing battait son plein. Cela signifie que le public qui aurait pu savoir que le film allait sortir était probablement confus lorsqu'il a vu les bandes-annonces du film en décembre 2012. La date de sortie de 2013 signifiait également un écart de quatre ans entre le premier et le deuxième film.

Il faudra attendre huit ans après Retaliation pour voir un autre film GI Joe, Snake Eyes: GI Joe Origins, qui a relancé la franchise. Snake Eyes: GI Joe Origins devait initialement sortir en salles en 2020, mais a été retardé en raison de la pandémie de COVID-19. Paramount a fixé la sortie du film au 16 octobre 2021. Pourtant, tout comme pour GI Joe: Retaliation, Paramount a, à la dernière minute, modifié la date de sortie de Snake Eye, ce qui a perturbé tout le déploiement des liens du film.

En avril 2021, ils ont annoncé que le film sortirait le 23 juillet 2021. Cela signifiait que le marketing du film devait se réajuster rapidement pour informer les spectateurs que le film sortirait dans deux mois. Cela signifiait également que les jouets du film n'arriveraient dans les rayons que des mois après sa sortie en salles. Il fallait également que les cinémas soient ouverts alors qu'ils en étaient encore aux premiers mois de leur réouverture, lorsque le public était plus hésitant à y retourner. Même si octobre 2021 était encore tôt, le public était alors plus à l'aise pour aller au cinéma qu'en juillet.

Entre un nombre limité de films, peu de continuité entre eux et deux des trois films ayant subi des changements de date de sortie de dernière minute, il semble que les films GI Joe aient eu un avantage injuste.

Les Transformers plaisent aux enfants et attirent de nouveaux fans, tandis que GI Joe s'adresse aux fans plus âgés

Hasbro a également fait plus pour que la marque Transformers reste pertinente auprès de sa base de fans cible, les jeunes enfants, que GI Joe. Peu de temps après la sortie de Transformers au cinéma, une nouvelle série animée intitulée Transformers: Animated a été diffusée sur Cartoon Network entre 2007 et 2009, entre la sortie de Transformers et de Transformers: Revenge of the Fallen, ce qui a permis à la marque de rester en vie. Entre les nouvelles gammes de jouets Transformers, les jeux vidéo et une variété de séries animées entre les épisodes du film, Transformers est restée dans l'esprit des jeunes enfants, de sorte que la marque est toujours présente. C'est à tel point que Paramount Pictures sort Transformers: One, un film d'animation Transformers destiné aux enfants, dans l'espoir d'obtenir une nouvelle base de fans.

GI Joe, en revanche, n'a pas bénéficié d'une campagne marketing de masse depuis la sortie du premier film. Ils ont eu une excellente série Web courte destinée aux adultes, GI Joe: Resolute, inspirée de l'anime, en 2009 avant la sortie de GI Joe: Le Réveil du Cobra, puis une série animée d'une saison, GI Joe: Renegades, après la sortie de ce film. Pourtant, il n'y a pas eu de nouvelle série animée sur GI Joe depuis, en 2011, de sorte que la marque n'a pas reçu la même attention publique que Transformers.

Les enfants ne peuvent pas être enthousiastes à l'idée de voir un film Snake Eyes, car ils ne savent probablement pas qui sont Snake Eyes ou GI Joe. Bien que les jouets GI Joe soient sortis, ils visent principalement les fans plus âgés qui ont grandi avec les originaux. Au lieu d'essayer de séduire de nouveaux fans, ce que les franchises doivent faire si elles veulent perdurer et être viables à long terme, GI Joe semble s'adresser uniquement au public qui se souvient avec tendresse de la série des années 1980.

L'angle militaire de GI Joe rend les choses bien plus compliquées

L’une des raisons pour lesquelles Hasbro a orienté GI Joe vers une base de fans plus orientée vers les adultes est la nature de la propriété, principalement son concept militaire. Vouloir une ligne de jouets pour enfants autour de l’armée a certainement été plus discutable ces dernières années. Si l’idée a toujours été un peu douteuse, le début des années 1960, lorsque les figurines d’action ont été introduites, puis les années 1980 sous l’administration Reagan étaient certainement pro-militaires et pro-américaines (il y a une raison pour laquelle personne n’a vraiment parlé de GI Joe pendant la guerre du Vietnam). Pourtant, à partir du début des années 2000, alors que la guerre contre le terrorisme a commencé, GI Joe en tant que marque est devenue plus discutable car la vision du monde de l’armée américaine, tant des autres pays que des citoyens américains, est devenue moins favorable à certains groupes. GI Joe avait initialement prévu d’avoir un film en premier, mais après l’implication des États-Unis en Irak, il a été décidé de se tourner vers Transformers en tant que film de guerre, car il semblait que ce serait ce que le grand public voulait voir.

Les véhicules militaires de GI Joe sont l'un de leurs éléments les plus controversés : les armes à feu en tant que jouets. Le débat autour des armes à feu en tant que jouets n'a fait qu'augmenter, en particulier depuis que les fusillades dans les écoles sont devenues plus fréquentes. Le dessin animé original de GI Joe avait tendance à éviter la représentation de coups de feu et de meurtres, car il utilisait une technologie davantage basée sur la science-fiction, mais la gamme de jouets est très ancrée dans l'armée, ce que certains peuvent considérer comme de la propagande. Bien que Megatron dans la gamme de jouets Transformers originale soit une arme à feu, Hasbro a rapidement abandonné cette idée, Megatron étant désormais généralement un char d'assaut ou un avion extraterrestre. Même les autres Transformers qui ont tendance à s'attaquer aux véhicules militaires n'ont pas la même stigmatisation que les jouets GI Joe, car il ne s'agit que d'une partie du jouet, l'élément de vente principal étant la forme robotique.

Les Transformers et GI Joe sont tous deux centrés sur deux factions qui s’affrontent, que ce soit les héroïques Autobots contre les méchants Decepticons ou les hommes et femmes de GI Joe contre l’organisation terroriste maléfique COBRA. Pourtant, il est plus facile d’adhérer à la fantaisie des Transformers. Les Transformers étant des extraterrestres robotiques d’une autre planète engagés dans un conflit sur Terre, c’est principalement fantastique. Cela a certainement des nuances de conflits du monde réel, mais il s’agit davantage d’une mythologie à haut concept où GI Joe est centré sur des concepts du monde réel comme les unités militaires et les organisations terroristes et les prend à la légère. Cela a souvent mis GI Joe dans la nature plus inconfortable d’être parfois considéré comme de la propagande militaire destinée aux jeunes enfants. Cela pourrait expliquer en partie pourquoi la marque vise désormais à cibler les fans plus âgés, car ils sont considérés comme moins impressionnables que les jeunes enfants.

Transformers est une marque avec un attrait plus mondial et une stratégie marketing cohérente conçue pour engager les enfants. Le concept de base de GI Joe rend la commercialisation auprès des enfants difficile aujourd'hui, et il semble que Hasbro et Paramount Pictures ne sachent jamais quoi faire de la franchise cinématographique ni même comment la commercialiser, décalant souvent les dates de sortie à la dernière minute, ce qui entraîne un lancement chaotique. Ces facteurs ont contribué à la façon dont Robots in Disguise est devenu un mastodonte du box-office mondial tandis que The Real American Hero est devenu plus spécialisé et une relique des années 1980. Le film crossover GI Joe/Transformers pourrait être exactement ce dont la franchise GI Joe a besoin, car elle peut s'accrocher à Transformers pour une certaine bonne volonté. Transformers One est maintenant dans les salles.