Marvel est devenu l'IP le plus réussi de l'histoire du cinéma, mais comment ?

Il aurait été ridicule de penser, dans les années 1980, que Marvel Comics deviendrait un jour un acteur majeur de l'industrie cinématographique – même avec la popularité croissante des propriétés cinématographiques de DC Comics, Superman et Batman, passant au grand écran dans les années 70. et les années 80. À l'époque, Marvel Comics n'était pas exactement une puissance cinématographique, leurs seuls efforts de licence étant alors les séries en noir et blanc de Captain America en 1944, puis, quatre décennies plus tard, la vente de la bande dessinée Red Sonja pour un film de 1985. qui a donné naissance à Conan le barbare. Stan Lee avait déménagé à Los Angeles au début des années 80, dans l'espoir de développer les propriétés télévisuelles et cinématographiques de Marvel, mais certains premiers désastres comme Howard le Canard ont rendu les perspectives cinématographiques de Marvel, au mieux, sombres.

À la fin des années 90, Lee a fondé Stan Lee Media, un studio de marketing sur Internet pour ses personnages de bandes dessinées, avec un partenaire financier nommé Peter Paul. Paul était un financier millionnaire qui s'est avéré impliqué dans plusieurs transactions commerciales louches et, à la fin de l'année 2000, les enquêteurs ont découvert une manipulation illégale d'actions par Paul et le dirigeant de la société Stephan Gordon chez Lee Media. Stan Lee Media a déposé une demande de mise en faillite (chapitre 11) et les perspectives de création d'un studio de cinéma Marvel n'ont jamais été aussi mauvaises, du moins depuis la fin de Stan Lee (Lee avait néanmoins été assez intelligent pour signer des contrats cruciaux pour sécuriser sa propriété intellectuelle dans les années 80).

Après avoir failli sombrer dans la faillite, Marvel trace la voie vers Iron Man

Date de sortie 30 avril 2008

Durée d'exécution 126

Marvel Comics, même pendant le quasi-règlement de Lee par contumace (il restait président émérite), était devenu d'autant plus sage sur le marché du cinéma. Huit ans seulement après le dépôt de bilan de Lee, la fortune du tout nouveau studio Marvel a radicalement changé avec la sortie d'Iron Man, qui est devenu un succès majeur et a mis l'univers cinématographique Marvel sur la voie de devenir la propriété intellectuelle la plus précieuse de l'industrie cinématographique dans les années 2010. (en excluant les propriétés multimédias comme Pokémon et Mickey Mouse & Friends).

Plus tôt, dans les années 2000, Stan Lee n'était devenu qu'une figure de proue chez Marvel, conservant toujours un rôle au sein du conseil d'administration, avec un salaire annuel élevé et une contribution créative – mais Lee était essentiellement retiré des opérations quotidiennes de la société. entreprise. La sortie réussie en 1998 de Blade, un personnage Marvel créé dans les années 1970, avait prouvé aux dirigeants de Marvel que le développement de leur propre studio pouvait être une entreprise rentable et que le respect de l'héritage de Stan Lee s'avérerait être la porte d'entrée.

Cependant, ils n'avaient pas encore le cadre physique en place dans les années 90 et ont cédé une grande partie des bénéfices substantiels de Blade à New World Pictures – qui avait obtenu la licence de la propriété intellectuelle. Alors que le stock du box-office de DC s'était considérablement refroidi, grâce aux rendements décroissants de la franchise Batman (vous vous souvenez des tétons de Clooney ?), Marvel estimait toujours que leur propriété intellectuelle avait un énorme potentiel de profit au-delà des durs à cuire à sommet plat et classés R comme Blade ou un autre film Spider-Man aux bénéfices diversifiés.

Blade était beaucoup plus responsable du MCU que vous ne le pensez

Un succès crucial dans le développement des films Marvel a été celui de la franchise Blade. Alors que Marvel Comics a vendu les droits du film à New World Pictures avant le développement d'un studio Marvel, son succès a été un élément clé pour prouver la rentabilité des propriétés Marvel dans le cinéma. C'était également une occasion manquée, puisque Marvel n'a partagé qu'un montant forfaitaire de 25 000 $ (!) pour le succès du film. Marvel Comics ne commettrait plus une erreur de licence aussi dramatique. Le prochain maillon de la chaîne du succès de Marvel est venu avec Spider-Man. L'année après la sortie de Blade, Sony Pictures a acheté la propriété intellectuelle de Spider-Man à Marvel pour la somme beaucoup plus substantielle de 7 millions de dollars. Bien que la propriété ait été sous-évaluée par Marvel, personne n’avait prédit qu’Hollywood se dirigeait vers un marché axé sur les super-héros.

Le succès ultérieur de Spider-Man a été un autre moment marquant pour Marvel Comics. Alors qu'ils avaient réalisé un joli bénéfice grâce au film, ils avaient encore une fois sous-vendu une propriété cinématographique importante. En 2005, Marvel Entertainment, le précurseur du MCU, prévoyait désormais de produire ses propres films de manière indépendante et de les distribuer sous Paramount Pictures. Avi Arad, alors directeur de Marvel Entertainment, a pris la décision de créer son propre studio indépendant (le premier studio économiquement significatif fondé depuis le lancement de DreamWorks par Steven Spielberg et Jeffrey Katzenberg en 1994).

Arad a alors commencé à financer la nouvelle centrale IP. Marvel a emprunté plus de 500 millions de dollars à Merrill Lynch, prévoyant initialement un film croisé de super-héros – comme Avengers : Endgame est finalement devenu – bien que ce soit beaucoup plus tard. Le moment n'était pas propice à une renaissance des super-héros en 2005, mais l'économie à long terme du grand patron de Marvel, Kevin Feige, se révélerait non seulement patiente, mais aussi perturbatrice pour l'industrie.

Le rachat de Marvel par Kevin Feige a fait de Downey Jr. l'homme

Le commandant en second d'Arad au milieu des années 2000, Kevin Feige, a finalement repris le studio Marvel en 2007, le renommant Marvel Cinematic Universe, avec beaucoup d'intention – car le changement de marque faisait partie d'une campagne marketing à long terme. . Divers scénarios pour un film d'Iron Man avaient fait le tour d'Hollywood dans les années 90, et Feige a embauché Jon Favreau au début de 2006 pour réaliser un nouveau film d'Iron Man. Cela serait connu comme la première phase du déploiement des longs métrages du MCU. Le projet a cependant été confronté à des problèmes majeurs et la propriété intellectuelle de la bande dessinée n'a pas fait ses preuves. D’une part, Favreau était déterminé à ce que Robert Downey Jr. joue Tony Stark dans le film. Downey Jr. avait été confronté à des problèmes de toxicomanie, à une mauvaise réputation dans les métiers et dans les tabloïds – même à des peines de prison au cours de la décennie précédente, et Feige était naturellement sceptique à l'égard de l'acteur malgré le soutien indéfectible de Favreau.

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Un autre obstacle majeur était l’absence d’un script Iron Man fonctionnel. Favreau a essentiellement planifié la production en se souciant d'abord des décors CGI du film et en permettant aux acteurs d'improviser une grande partie des dialogues du film en tournant ces moments autour de scènes soigneusement chorégraphiées, pleines d'action et très visuelles. Le scénario a été principalement écrit pendant le tournage du film, et Favreau a vendu le talent de Downey Jr. au studio sur la base des super pouvoirs d'improvisation de Downey et de la propre vie de l'acteur – ce qui a en quelque sorte doublé la dualité de Tony Stark. « C'était mon travail en tant que réalisateur de montrer que c'était le meilleur choix créatif », a expliqué Favreau, « et tout le monde savait [Downey] était talentueux… et certainement en étudiant le rôle d'Iron Man et en développant ce scénario, j'ai réalisé que le personnage semblait s'aligner sur Robert dans tous les bons et mauvais sens. « 

Iron Man a changé les films au cours des deux décennies suivantes

Toutes les craintes du studio ont été apaisées lors de la sortie du film en 2008, Iron Man gagnant 585 millions de dollars et lançant la première phase du MCU dans la stratosphère. Downey a démontré aux dirigeants du MCU une nouvelle approche très soucieuse du profit : utiliser de grandes stars dans des rôles de super-héros plutôt que de lancer de nouvelles franchises cinématographiques majeures autour d'acteurs sans doute de la liste B comme Tobey Maguire et Wesley Snipes. Cette formule a fonctionné pour Blade et Spider-Man, mais Marvel pouvait difficilement se permettre ne serait-ce qu'un seul échec majeur à l'époque, la société de divertissement était donc endettée.

Même le casting de Terrence Howard dans le rôle de War Machine était à la mode en 2008, après le succès de Hustle & Flow lors de la saison des festivals de films et des remises de prix l'année précédente. Le déploiement de la première phase comprenait de nouveaux films comme Thor, Captain America : The First Avenger et deux autres films Iron Man. La plupart doubleraient au moins leur budget, confirmant ainsi l'approche de surfinancement de Feige et Arad. Le point culminant est venu en 2019, alors que le plan d'une décennie du MCU visant à combiner des super-héros dans un film d'ensemble a abouti à Avengers : Endgame – à cette date, le film le plus rentable jamais réalisé (avant qu'Avatar ne lui enlève son manteau).

Avengers : Endgame a réécrit l'économie d'Hollywood

En 2019, Feige et Arad avaient fait de l'univers cinématographique Marvel la franchise cinématographique la plus rentable au monde, avec un chiffre d'affaires total au box-office supérieur à 28 milliards de dollars, et selon Marca, la franchise elle-même est estimée à environ 54 milliards de dollars. Alors que Feige avait joué avec succès le long jeu en utilisant la propriété totale de Marvel sur The Avengers IP à la perfection stratégique – lourdement posée la couronne HollyWeird – et maintenir la domination absolue du MCU, depuis lors, s'est avéré difficile. La phase deux a eu de gros problèmes pour produire les mêmes chiffres au box-office que le déploiement initial (oui, la phase trois a essentiellement rétabli l'ordre). Mais rappelez-vous, malgré des années d'adversité, la plus grande avancée économique du MCU a été Iron Man, sorti lors du krach économique mondial de 2008. La société prospère généralement en période d'adversité économique, tout comme le font habituellement les films de cinéma, en masse.

Une grande partie des progrès quantiques de l’univers cinématographique Marvel ont eu lieu au cours de deux moments majeurs de la tourmente économique d’Hollywood. Le changement radical produit par la pandémie de 2020 s'est à nouveau avéré être une opportunité pour le MCU – se recentrer sur le streaming et devancer la correction du marché du streaming des films de super-héros par les séries « vrais crimes » et la sursaturation du Web. contenu pendant COVID. Ces nouvelles plateformes de streaming n'avaient pas les mêmes exigences budgétaires que les films Marvel et, par conséquent, un potentiel de profit plus important. De plus, Marvel n'a même pas pu tourner les projets prévus à certains des moments les plus fatidiques de l'entreprise au début des années 2020.

Marvel est tombé du sommet mais reste une propriété prééminente

La pandémie de COVID-19 a changé le streaming, point final. Parce que les films Marvel se portaient relativement bien à l'époque et que Marvel IP était si parfaitement adapté aux plates-formes de visualisation récemment mises à niveau de Netflix et de Disney +, Marvel était toujours florissante. 2020 n'a peut-être pas vu beaucoup de production cinématographique, mais elle a vu de nombreux fesses dans les sièges – notamment le public qui a regardé d'anciennes émissions Marvel comme The Punisher dans le confort de meubles confortables pendant la révolution « à la maison » après COVID. Au cours de cette même période, l'univers cinématographique Marvel a maintenu d'importants bénéfices même si les équipes de tournage n'étaient pas autorisées à se réunir, tandis que les grèves WGA/SAG/AFTRA mettaient sérieusement en péril d'autres projets Marvel.

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C'est un affrontement épique entre les titans Marvel.

Ce n'est pas une coïncidence si certains des films les moins rentables du MCU (en tenant compte de l'ajustement à l'inflation) sont apparus pendant ce moment de mise en jeu à Hollywood. Pourtant, Marvel a carrément annulé un certain nombre de projets de cinéma et de télévision au cours de cette période pour réduire ses pertes, et ils n’ont jamais vraiment retrouvé leur domination d’avant 2020, en partie à cause du cas de COVID – mais aussi pour ne pas avoir pleinement capitalisé sur le évoluer vers l’inévitabilité du streaming en série. La phase quatre n’a tout simplement pas fonctionné comme la société l’avait espéré non plus – en grande partie à cause d’une génération millénaire qui est devenue un groupe qui ne se soucie peut-être pas du caractère sacré des sorties en salles comme l’ont fait leurs ancêtres.

La récolte de 2,8 milliards de dollars pour Avengers : Endgame a peut-être été le point culminant des films Marvel – peut-être même pour les sorties de films en salles dans leur ensemble. Parfois, les films eux-mêmes semblent sur le point de disparaître complètement. S'il est un studio qui a prouvé sa capacité à s'adapter au support et au format, c'est bien ce mastodonte de la bande dessinée. Pour tous les critiques de l’effet du film de super-héros sur Hollywood, en fin de compte, ce sont peut-être ces propriétés qui maintiennent l’entreprise à flot. Attendez-vous à ce que Marvel soit toujours à l'avant-garde. Le MCU est diffusé sur Disney+.