L'histoire d'amour de Netflix avec la Corée ne se termine pas par «  Game Squid ''

Le chef du contenu coréen du streamer explique la stratégie qui a conduit à 60% de ses 280 millions d'utilisateurs en regardant des émissions et des films de Corée du Sud

Le monde entier regardait «Squid Game» dans les trois premiers jours après sa première de la saison 3. Le thriller dystopique du réalisateur Hwang Dong-Hyuk a fait ses débuts au n ° 1 dans les 93 pays où Netflix classe son audience – une première pour le streamer. La dernière saison a également obtenu 60,1 millions de vues à l'échelle mondiale au cours de ses trois premiers jours – un autre en premier.

Et son audience ne devrait augmenter. La première saison est toujours le titre le plus regardé de tous les temps, avec 265,2 millions de vues au cours de ses 90 premiers jours. Quant à la saison 2, cela se classe comme la troisième série la plus regardée de tous les temps «Mercredi» avec 192,6 millions de vues.

Ce n'est pas un phénomène spécifique à un coup de chance ou même un «jeu de calmar». En 2023, le streamer s'est engagé à dépenser 2,5 milliards de dollars en Corée du Sud au cours des quatre prochaines années. Comme Netflix a augmenté son investissement dans des émissions et des films coréens, les téléspectateurs ont adopté ce sous-genre. Une étude commandée par Netflix de la société de recherche indépendante 2CV a révélé que 60% des 280 millions d'utilisateurs de Netflix ont vu le contenu coréen, avec plus des deux tiers des abonnés américains ayant regardé le contenu K pendant plus de deux ans.

« Le contenu coréen est les émissions non anglophones les plus regardées sur Netflix, et c'est en fait plus que le contenu en espagnol », a déclaré Don Kang, vice-président du contenu coréen chez Netflix, à Jolie Bobine. C'est notable étant donné que l'espagnol est la quatrième langue la plus parlée du monde, selon Ethnologue. Le coréen ne fait même pas le top 20. « Cela parle simplement du niveau de voyage et de l'expansion que le contenu coréen a apprécié via Netflix. »

À une époque où la télévision et le film sont plus mondialisés que jamais, la sécurisation des marchés de gros et bourdonnement est devenu vital. Prime Video est disponible dans plus de 200 pays et territoires, tandis que Netflix atteint plus près de 190 pays et HBO Max est de 65 ans. Netflix est devenu l'un des acteurs de streaming dominants en raison de son engagement envers la localisation plutôt que d'essayer de forcer un succès mondial. Le monde peut être à l'écoute pour regarder le contenu coréen, mais ces émissions proviennent de créateurs locaux qui essaient simplement de raconter des histoires coréennes. C'est une stratégie que le CCO Bela Bajaria a souligné à maintes reprises. Et avec le contenu K de Netflix, vous pouvez le voir fonctionner.

Diesel Labs, une entreprise de contenu de contenu qui suit les conversations sur les médias sociaux pour évaluer les opinions des gens, a trouvé des niveaux d'excitation similaires. Au cours des trois premières semaines qui ont précédé leurs lancements, la saison 3 «Sirens» et «Ginny & Georgia» – deux séries qui sont considérées comme des tubes en anglais de taille moyenne – ont vu 1,6 million d'engagements en ligne. La romance coréenne «Quand la vie vous donne des mandarines» a vu 2,7 millions d'engagements. «Squid Game» a réussi un peu de 16,5 millions d'engagements.

« Il n'a pas l'impression que c'est une courte mode », a déclaré à Jolie Bobine Anjali Midha, président et chef de la direction de Diesel Labs.

Midha a souligné le «KPOP Demon Hunters» récemment publié, un film d'animation de langue anglaise Sony qui a atteint la liste des 10 meilleures du streamer dans les 93 pays et a marqué 33,4 millions de vues au cours de ses deux premières semaines.

« La culture coréenne est devenue suffisamment familière pour que les États-Unis commencent à investir dans un contenu stylistique coréen », a déclaré Midha. « Cela suggère que cela ressemble plus à un anime. C'est un genre que nous allons voir plus au fil du temps. »

Dans la seconde moitié de 2024, près d'un tiers de tous les visualisations sur Netflix provenaient de spectacles et de films non anglais. Une étude du groupe de recherche technologique et de conseil Omdia a encore plus écoé les tendances du téléspectateur du langage. Dans la première moitié de 2024, les émissions coréennes ont représenté 8,71% de tous les publics non anglophones sur Netflix, tandis que le contenu en espagnol a suivi de près à 7,11%. L'observation de la langue espagnole était également plus du double de celle de la vision française, allemande et portugaise combinée.

Le succès inattendu de «Squid Game» en 2021 est une des principales raisons pour lesquelles le contenu coréen a décollé. Mais la montée mondiale de K-Content peut également être attribuée à la volonté continue de Netflix d'investir dans des talents coréens plus récents, un pays qui a fait un effort sérieux pour faire appel aux médias américains et à une culture qui préfère les récits moralement clairs qui peuvent faire appel à un large public. «Squid Game» est peut-être le plus grand exemple, mais l'ère de K-Content n'est que le début.

K-Content bénéficie de l'effet Netflix

La vague coréenne a décollé pour la première fois dans les années 1990 lorsque des émissions comme «What Is Love» et «Star in My Heart» sont devenues populaires en Chine. Le phénomène a finalement commencé à émerger au Japon au début des années 2000, ce qui a entraîné une augmentation du tourisme coréen, et a eu une niche après les États-Unis, mais ce n'est que lorsque Netflix est entré dans le terrain de jeu et que « Parasite » a remporté l'Oscar du meilleur film en 2020 que le match de l'émission de télévision K-Content a changé.

« Les K-dramas existent depuis longtemps, depuis les années 60, mais ce n'était qu'avec l'entrée de Netflix où les valeurs de production sont vraiment devenues plus élevées », a déclaré Steve Choe, érudit des médias coréens, à Thewrap. Depuis les investissements accrus de Netflix dans K-Content, Choe a remarqué que davantage de ses étudiants viennent d'endroits comme le Moyen-Orient, l'Indonésie, l'Asie du Sud-Est, l'Amérique latine et l'Europe.

La première série coréenne originale de Netflix a ouvert la voie à ses investissements à venir. Basé sur la série Webtoon «The Kingdom of the Gods», le «Royaume» de 2019 était un thriller ambitieux qui a combiné un drame d'époque qui se déroule au XVIIe siècle avec Zombie Horror.

« Aucune autre chaîne de télévision ou services de streaming à l'époque en Corée ne ferait en sorte que quelque chose comme ça », a déclaré Kang. « Nous avons donc toujours essayé d'être un endroit où vous pouvez raconter des histoires que personne d'autre ne racontera à une échelle qui n'a jamais été faite auparavant. »

« Netflix offre des opportunités aux jeunes cinéastes et écrivains qui ne sont pas encore créés », a déclaré à Jolie Bobine Areum Jeong, professeur adjoint d'études coréennes à l'Arizona State University. « Si vous regardez les stations de radiodiffusion coréennes, ils ont tendance à aller avec des réalisateurs de renom et des écrivains de grand nom. Ils ne veulent pas prendre leur chance avec de jeunes écrivains parce qu'ils pourraient flop, afin qu'ils travaillent avec le même scénariste encore et encore. »

En ce qui concerne les projets dans lesquels investir, Kang priorise toujours la priorité en premier: équipes et créateurs de Corée du Sud qui font des histoires coréennes pour le public coréen. « L'essentiel est vraiment de trouver cette voix unique dans votre propre pays ou région », a déclaré Kang.

Pourquoi le public ne peut pas en avoir assez

À première vue, il peut ne pas sembler qu'il y a un fil conducteur entre une émission sur les jeux pour enfants meurtriers comme «Squid Game» et une romance transfrontalière comme «Crash Landing on You». Mais pour Choe, c'est la moralité facile de ces univers qui est attrayante et même réconfortante pour le public. Les sources de détresse sont souvent larges et relatables, qu'elles soient le poids d'un système patriarcal ou des maux du capitalisme.

« Ils sont thérapeutiques pour les personnes du monde entier qui souffrent de circonstances indépendantes de leur volonté », a déclaré Choe.

Une autre raison de leur popularité a à voir avec la qualité de la production. En utilisant son modèle d'IA qui a été formé sur les réponses des médias sociaux, Diesel Labs a constaté que les gens louent l'éclairage, le costume, les rebondissements et le développement du personnage de K-Content. C'est notable, considérant que l'une des grandes plaintes concernant les spectacles non américains est souvent qu'ils ont l'air ou se sentent bon marché.

Midha a également noté que la Corée du Sud avait fait un effort concerté au cours de la dernière décennie pour exposer davantage de sa culture, de sa musique et de son contenu au reste du monde. «C'est remarquable de voir le succès que ces efforts ont eu. Je ne sais pas qu'un autre pays a été si précis sur le désir d'exporter du contenu de cette façon», a-t-elle déclaré.

Choe a fait écho à son analyse, notant qu'il y avait longtemps une relation étroite entre le contenu coréen et son gouvernement. Lorsque les ambassadeurs coréens se rendent aux États-Unis ou en Europe, il n'est pas inhabituel pour eux de rencontrer les chefs de plateformes de streaming dans ces pays.

L'avenir de K-Content sur Netflix

Netflix n'a pas l'intention d'atténuer son histoire d'amour avec la Corée du Sud.

Le streamer se prépare à lancer «Physical: Asia», un spin-off de la série de compétitions bien-aimée non scénarisée «Physical: 100», ainsi que la saison 2 de «Culinary Class Wars» et le Showover Show «Better Late That Single». Sur le front de la télévision scénarisée, «Genie, Make a Wish», une nouvelle comédie romantique du créateur de «The Glory» Kim Eun-Sook, est à l'horizon aux côtés de nouveaux drames comme «Le prix de la confession», «Trigger», «As You Stack By» et «You And All Else», ainsi que des comédies comme «aema» et «peuvent être traduites?» Netflix investit même davantage dans des films coréens avec «Wall to Wall», «Mantis», «Good News» de Byun Sung-hyun, «Great Flood» et le dernier film du réalisateur «Burning» Lee Chang-Dong.

« Si vous regardez le volume des spectacles que nous avons produit, cela a régulièrement augmenté », a déclaré Kang.

Dans l'ensemble, l'investissement de Netflix dans K-Content s'est avéré positif pour le pays. L'étude 2CV a révélé que 67% des utilisateurs de Netflix disent qu'ils se sentent positivement à propos de la Corée du Sud, contre 37% des utilisateurs non NETFLIX, avec une quantité égale d'utilisateurs de Netflix exprimant leur intérêt à visiter le pays contre 41% des utilisateurs non NETFLIX.

Mais certains hésitent à relever la dépendance accrue de la Corée du Sud à l'égard du streamer, en particulier à une époque où la création de K est de plus en plus chère. Une grande source de préoccupation concerne le manque de résidus. Le créateur de «Squid Game», Hwang, est devenu l'enfant d'affiche non officiel de cette inquiétude, car il a parlé publiquement dans le passé de la façon dont son contrat de la saison 1 ne contenait aucune clause pour des bonus liés à la performance. Il a assuré plus tard à l'époque où il a été payé plus pour les saisons 2 et 3. « Ça s'est amélioré, c'est sûr. C'est pourquoi je l'ai fait », a déclaré Hwang.

Bien que Jeong considère l'investissement de Netflix dans la Corée du Sud comme un «partenariat rentable», elle a également noté que «les discussions sont en cours concernant les droits de la propriété intellectuelle et si les créatifs coréens sont rémunérés équitablement».

« Nous essayons d'être juste, bien sûr. Il est juste pour nous de traiter les créateurs équitablement s'ils ont des spectacles aussi massifs », a déclaré Kang. «Nous essayons de correspondre à la norme de l'industrie. Nous les payons dès le départ, et nous prenons tous les risques en termes de recours ou si c'est un flop. Toute la responsabilité financière incombe à nous, et nous les payons au sommet du marché, malgré tout.»

Quant à l'augmentation des coûts de production de K-Content, Kang le considère comme moins préoccupant et plus un symptôme d'un écosystème de divertissement croissant. « Pour que quelqu'un dise que les coûts de production ont augmenté, cela signifie que les personnes qui font le spectacle sont davantage en rémunération », a-t-il déclaré.