Le PDG de YouTube évoque l'avenir du streaming après avoir remporté la guerre de l'audience dans les salons
Les dirigeants Neal Mohan, Mary Ellen Coe et Amjad Hanif discutent des protections de l'IA lors de Made on YouTube 2024
Le grand secret de polichinelle d'Hollywood est que YouTube domine la télévision. En juillet 2024, l'entreprise a battu deux records majeurs de Nielsen : elle est devenue la première plateforme de streaming à arriver en tête du classement Media Distributor Gauge, qui mesure l'utilisation de la télévision par société de médias ; et elle est devenue le premier streamer à dépasser 10 % de l'utilisation totale de la télévision en un seul mois.
Ce déménagement dans le salon est une chose que le PDG Neal Mohan prend au sérieux.
« Comme vous le savez, l’environnement du salon est incroyablement dynamique. En fait, dans ma carrière, je ne l’ai jamais vu aussi dynamique qu’aujourd’hui », a déclaré Mohan lors de l’événement Made on YouTube 2024 à New York. « Nous reconnaissons que nous avons un rôle très important à jouer dans cet environnement. De plus en plus de personnes, en particulier les jeunes, quand elles allument la télévision, elles se tournent vers YouTube. C’est vraiment leur expérience dans le salon. »
En février dernier, Mohan écrivait dans un billet de blog qu’il considérait le salon comme la « prochaine frontière » pour YouTube. L’entreprise a pris des mesures importantes pour étendre son rôle dans cet espace, de la diffusion d’événements comme Coachella à des partenariats comme le NFL Sunday Ticket, qui en est maintenant à sa deuxième saison sur la plateforme. Au cours de l’événement, Mohan a également révélé que les revenus des créateurs provenant du visionnage dans le salon ont augmenté de 30 % d’une année sur l’autre. Dans un effort pour continuer à élargir cette frontière, YouTube a annoncé qu’il diviserait les chaînes de ses créateurs en saisons et en épisodes, un modèle qui s’inspire d’autres services de streaming. De plus, les éléments interactifs tels que le remplacement des liens par des codes QR et la refonte du bouton S’abonner ont été optimisés pour mieux fonctionner sur les téléviseurs.
« Nous souhaitons également exploiter les capacités uniques d'un grand écran pour obtenir cette qualité cinématographique lors de la consommation de contenu au format plus long. C'est notre approche à deux volets pour continuer à nous assurer que nous sommes la plate-forme leader », a conclu Mohan.
Bien que YouTube soit actuellement leader du marché du visionnage à domicile, l'entreprise ne considère pas nécessairement ses concurrents du streaming comme des concurrents. Cela s'explique en grande partie par le fait qu'en tant que distributeur, l'entreprise entretient des relations de travail étroites avec tous les acteurs majeurs du paysage télévisuel.
« Nous sommes très fiers du seuil de 10 % que nous venons de franchir, et nos partenaires sont également ravis », a déclaré Mary Ellen Coe, directrice commerciale de YouTube, à Jolie Bobine lors d'une table ronde à laquelle participait également Deadline. « Disney et Netflix sont des partenaires très proches, et ils aiment utiliser nos services pour promouvoir leur contenu et faire connaître leurs produits. »
Malgré sa position unique en tant que concurrent et partenaire, Coe a assuré aux journalistes que la société se concentre davantage sur ce que les consommateurs ont le plus envie de regarder plutôt que de donner la priorité au contenu des partenaires.
« En fait, nous nous concentrons sur ce qui intéresse le spectateur. Comment pouvons-nous nous assurer que nous proposons un large éventail de contenus sur tous ces formats ? », a déclaré Coe. « Les courts métrages, la musique et les longs métrages connaissent tous une croissance à deux chiffres dans les salons. Nous nous soucions donc moins de savoir avec qui nous sommes en concurrence et nous réfléchissons toujours à la manière de leur donner accès à cette croissance et à cette distribution incroyables. »
Coe a cité Michelle Khare, une influenceuse YouTube qui compte 4,72 millions d'abonnés. Lorsque sa chaîne a été présentée sur Made on YouTube comme exemple du nouveau système de tri des saisons et des épisodes du service, Coe a vu la créatrice la prendre en photo.
« Je pense que c'est un peu pour ça que nous faisons ça », a déclaré Coe. « En fin de compte, nous sommes une plateforme qui donne la parole aux créateurs et qui leur permet de raconter leurs histoires de toutes les manières possibles, que ce soit sur Shorts ou dans leur salon. »
Le tri des saisons et des épisodes n'est pas la seule innovation dévoilée par YouTube lors de l'événement. L'entreprise a également présenté plusieurs nouveaux produits d'IA pour les créateurs. Du côté de YouTube Shorts, l'entreprise va intégrer le logiciel de génération de vidéos Veo de Google DeepMind à son outil de génération d'arrière-plans Dream Screen. Cela signifie que les créateurs pourront générer des arrière-plans vidéo à l'aide de l'IA. Toujours du côté de YouTube Shorts, l'entreprise déploie un outil de génération de musique IA pour les pistes instrumentales afin d'aider les créateurs qui utilisent de la musique libre de droits. YouTube introduit également un onglet Inspiration dans YouTube Studio, qui permettra aux créateurs de réfléchir à des idées de vidéos à l'aide de l'IA générative, et étend son option de doublage automatique, qui prend actuellement en charge l'anglais, l'espagnol, le portugais, le français et l'italien, entre autres langues.
« L'intelligence artificielle est désormais l'affaire de tous », a plaisanté Coe, ajoutant qu'elle « imprègne tout ». En raison de cette attention particulière portée à cette technologie émergente, l'entreprise veille à ce que ses outils d'intelligence artificielle soient aussi éthiques que possible.
« Nous avons développé une technologie qui nous permet d’identifier si cela imite ou ressemble de très près à quelque chose qui existe déjà. Nous ne voulons pas que vous recréiez des choses qui existent déjà et qui pourraient être la propriété intellectuelle d’autres personnes », a déclaré Amjad Hanif, vice-président de la gestion des produits et du financement des fans chez YouTube, lors de la table ronde qui comprenait Jolie Bobine. « En réalité, il incombe à ces créateurs d’utiliser ce pouvoir discrétionnaire sur ce qu’ils créent et ce qu’ils publient, même si nous avons certaines garanties concernant les choses pour lesquelles nous ne voulons pas que les outils soient utilisés. Cette ligne est toujours un peu floue et c’est quelque chose que nous travaillons à définir. »
Tous les contenus créés par l'IA contiendront une étiquette indiquant aux spectateurs que le contenu a été généré de manière synthétique. De plus, il sera possible de signaler et de signaler à YouTube tout contenu IA inapproprié.
Pour élaborer ces directives, YouTube a travaillé en étroite collaboration avec les plus grands noms des industries créatives. L’un des meilleurs exemples est Lyor Cohen, responsable mondial de la musique chez YouTube, qui a passé ce que Coe décrit comme « un temps incroyable » avec les PDG des principaux labels de musique pour élaborer des lignes directrices et des pratiques autour de l’utilisation de l’IA musicale. La principale priorité de Cohen est de réduire la charge de travail de ceux qu’il qualifie d’« épuisés » et de les mettre plus facilement en contact avec les fans.
« La loi sur le droit d’auteur n’a bien sûr pas pris en compte la génération d’IA. C’est pourquoi nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires pour élaborer certains principes et comprendre comment nous pouvons réellement travailler ensemble pour mettre en œuvre le droit d’auteur 2.0 », a déclaré Cohen lors de la table ronde. « Cela reste à venir. Mais en attendant, nous devons expérimenter, nous devons être audacieux, nous devons être innovants et nous devons travailler ensemble pour trouver des idées sur la manière de protéger les auteurs-compositeurs et les artistes. »
Cette collaboration entre la communauté artistique et le produit a déjà donné lieu à des innovations intéressantes. Par exemple, une extension de Content ID qui permet aux partenaires de la plateforme YouTube de détecter et de gérer le contenu vocal généré par l'IA qui simule les voix des artistes existants.
« Nous investissons beaucoup dans des choses qui, nous le savons, seront importantes pour l’écosystème à long terme. Ainsi, des éléments comme la mise en correspondance et l’identification, la capacité à contrôler la manière dont vous pouvez monétiser ce contenu, sont autant de choses qui, indépendamment des zigzags de la génération d’IA, seront importantes dans les années à venir », a expliqué Hanif. « Ce sont des choses que nous allons mettre des années à construire et à peaufiner, et nous mettons donc beaucoup d’énergie dans la direction que nous prenons, plutôt que d’essayer de réagir au cycle de l’actualité. De temps en temps, nous sommes surpris par quelque chose et nous avons une grande équipe capable de réagir. »
En ce qui concerne l’IA générative, Coe a également souligné qu’il est important de se rappeler que YouTube est une plateforme mondiale. « Nous passons beaucoup de temps avec nos équipes politiques à travailler avec les gouvernements pour comprendre comment ils envisagent l’évolution des réglementations, etc. Il est donc très important que nous soyons présents sur le marché, que nous travaillions en étroite collaboration avec les personnes qui façonnent et comprennent comment ils envisagent l’évolution des protections et de la responsabilité », a-t-elle conclu.
