Le pari de Disney sur Star Wars n'a toujours pas porté ses fruits

Résumé

• L'acquisition de Star Wars par Disney n'a pas été aussi rentable qu'espéré, avec une baisse de l'accueil critique et des ventes de produits et services sous licence.
• La mauvaise gestion de propriétés comme Indiana Jones et Willow indique les difficultés de Disney avec le catalogue Lucasfilm alors que les fans inconditionnels vieillissent en dehors de la population cible.
• L'incapacité de Disney à se connecter avec une nouvelle génération de fans a conduit au ridicule et au désintérêt envers la franchise Star Wars.

Quatre milliards, ce n’est pas à dédaigner. Sur le papier, la vente par George Lucas de l'intégralité de la propriété intellectuelle de Star Wars à Disney aurait pu passer pour un acte désespéré. Rétrospectivement, il en avait probablement marre d’essayer de rendre les fans heureux. En se précipitant, Disney a supposé qu'ils l'avaient obtenu à bas prix en 2012. Nous n'avons pas presque le temps de couvrir tous les rebondissements qui ont affligé la franchise Star Wars ou Disney depuis, mais l'action de Lucas semble plus avisée d'année en année. .

La bibliothèque de Lucasfilm s'est étendue dans chaque foyer au cours de la dernière décennie, d'une multitude de films tels que Rogue One et The Rise of Skywalker à des entrées télévisées comme The Mandalorian et The Book of Boba Fett. Qui de mieux pour exploiter le monde de Star Wars et le proposer aux consommateurs ? Vous n'aimez pas sortir ? Le streaming est là pour vous. Tout comme collectionner ? Disney propose les Blu-ray et les droïdes en peluche que vous recherchez.

Un problème. Personne ne se soucie plus de Star Wars et Disney n'a pas trouvé le moyen de le rentabiliser. La réception critique est mitigée; la communauté est divisée, une attraction sur le thème des Jedi est déjà fermée et, plus alarmant encore, les jouets ne se vendent pas. Ne t'inquiète pas; nous expliquerons cet indicateur de marché dans une seconde. Il s'avère que Star Wars n'est pas la fontaine d'argent que nous pensions tous, et le PDG de Disney, Bob Iger, est à court de personnes à blâmer.

Une fois les calculs effectués, le débat est terminé. Star Wars n’est peut-être pas mort, mais le battage médiatique l’est certainement. Pour tous ceux qui ont attendu avec impatience d’acheter des billets pour La Menace fantôme il y a un quart de siècle, la trajectoire actuelle de Star Wars est aussi déroutante que triste. À quand remonte la dernière fois que vous avez vu une foule de fans de Star Wars rassemblés dans un théâtre, sabres laser à la main ?

Star Wars est-il le plus grand coup d'État d'Iger ou le pire cafouillage de Disney ?

Le buzz et le succès au box-office qui a suivi de l'épisode VII : Le Réveil de la Force en 2015 marquent désormais le point culminant de Star Wars de l'ère Disney. Incrédule? Parlons des chiffres. Dissimulés dans un tas de paperasse, les comptables de Disney jouent à cache-cache lorsqu'il s'agit de Lucasfilm, selon un récent article de Forbes. Dans leur analyse approfondie de leurs états financiers concernant l'empire médiatique de Star Wars, ils ont découvert que Star Wars n'avait pas encore justifié son prix de quatre milliards. Plus déconcertant encore, Disney a pris des mesures pour dissimuler les pertes subies.

Avec toutes les dépenses de production, de marketing et autres additionnées dans les grands livres, Lucasfilm est toujours dans le rouge une décennie après le plus gros accord de droits médiatiques de l’histoire. Nous le savons en raison de la nature du droit fiscal britannique. Alors que Lucasfilm (une filiale de Disney) a profité du généreux système de remboursement du Royaume-Uni pour les productions tournées dans le pays, tous leurs coûts et bénéfices ont été rendus publics. Le Réveil de la Force a été un succès certifié. Pourtant, budgétisé à hauteur d’un demi-milliard, il fallait absolument que ce soit le cas. Solo, c'est une autre histoire. Cela a été un choc qu'il puisse y avoir une calamité de cette ampleur sous la marque Star Wars. Le directeur de Disney, Bob Iger, a présenté ce faux pas comme une anomalie lorsqu'il a été pressé par le New York Times :

« Je pense que les capacités de narration de l'entreprise sont infinies en raison du talent que nous avons dans l'entreprise, et le talent que nous avons dans l'entreprise est meilleur qu'il ne l'a jamais été, en partie à cause de l'afflux de personnes de Fox. »

Il y a beaucoup de choses à déballer ici et de nombreux problèmes avec ce peu de relations publiques. Cela illustre pourquoi rien ne fonctionne si le responsable n’assume pas sa part de responsabilité. D'une part, l'interférence du studio avec l'équipe d'écriture et de réalisation originale de Lord & Miller a probablement rendu le film incontrôlable au départ. Lord et Miller étaient trop non conventionnels pour que Kathleen Kennedy puisse leur faire confiance et trop expérimentaux pour s'y conformer.

La décision de ramener Dark Sidious / Empereur Palpatine dans L'Ascension de Skywalker n'était pas une mauvaise décision, mais elle aurait dû être bien meilleure.

Deuxièmement, Disney n'a fait preuve d'aucune retenue lorsqu'il s'agit de précipiter les réalisateurs et de ne pas fournir de ressources, comme cela a été rapporté en 2023 lorsque des groupes de test se sont plaints des terribles effets CGI sur les projets Marvel entassés à la dernière seconde, exigeant des reprises, puis critiquant le « talent ».  » comme ayant trop peu de « supervision » de la part des dirigeants, selon Variety. Malheureusement, les recettes des films Star Wars ultérieurs ont considérablement baissé depuis 2015. Il est trop tôt pour savoir comment l'histoire évaluera l'achat de la licence et de la propriété intellectuelle de Star Wars en 2012, mais les actionnaires ont de quoi être ennuyés.

L'incontournable « sentiment d'entreprise » de Disney

Dans le jeu à enjeux élevés du blackjack cinématographique, Iger jouait un rôle important lorsqu'il a conclu l'accord avec Lucasfilm. Qu'en est-il des autres franchises non Star Wars dans le cadre de l'accord Lucasfilm ? Il convient également de mentionner qu'avec la vente de Lucasfilm s'ajoutent les licences Indiana Jones et Willow. La non-viabilité financière d'Indiana Jones ne fait plus de doute, avec une perte de 134 millions de dollars. Le retour lamentable d'Harrison au cinéma dans Indiana Jones et The Dial of Destiny a éclipsé l'annulation de Willow, mais les deux reflètent mal le leadership qui ne peut que hausser les épaules en réponse. Dans ce tour, Iger a réussi un coup sur 13 et a obtenu un 10.

Deadline a généreusement qualifié Willow de « IP importante dans la bibliothèque Lucasfilm ». Par rapport à nos confrères, ce n'est pas le cas, et cela montre plutôt à quel point le catalogue de Lucasfilm était réellement surévalué. Cela a toujours été un film culte, et Disney, parmi toutes les sociétés, n'est pas la bonne organisation pour tenter de retrouver la magie d'une histoire aussi décalée que celle-ci.

Indiana Jones et le cadran du destin a été une perte massive au box-office pour Disney. En raison du budget énorme du film, les 384 millions de dollars bruts mondiaux d'Indiana Jones et le cadran du destin n'étaient pas suffisants pour que la suite atteigne le seuil de rentabilité.

Un écrivain de la série de redémarrage de Willow a noté au Hollywood Reporter que la série n'avait pas la sensibilité ou l'aventure du film plus ancien produit par Lucas/réalisé par Ron Howard des années 80 ; cette itération moderne de Willow concerne moins la narration que la production d’eau pour la bête qu’est le marché du streaming, Disney+. Pour citer Bob Dolman :

« J'avais l'impression que nous n'étions pas assez seuls pour lancer des idées et avoir le genre de liberté que j'avais lorsque je travaillais avec George et Ron. Et ne pas s'inquiéter de savoir si une idée était bonne ou mauvaise, mais il suffit d'essayer des choses, de tenter sa chance et d'avoir le courage de trouver une mauvaise idée, sachant que cela pourrait conduire à une bonne idée.

Cela ressemble étrangement aux problèmes de contrôle créatif observés lors de la débâcle de Solo avec Lord et Miller. La mentalité commerciale de sang-froid de Disney affecte tous ses films et émissions de télévision, mais la réputation de Star Wars n'a jamais été aussi mauvaise. Cela ne veut pas dire que tout le monde déteste les séries et les films Star Wars, mais bien pire. Ils sont devenus apathiques. Les fans citaient « Je suis ton père » comme si c'était Shakespeare. Maintenant, ils commémorent la tentative d'Oscar Isaac de donner vie à la phrase explicative maladroite, « D'une manière ou d'une autre, Palpatine est revenu » comme un mème.

L’écart entre les générations continue de mettre Disney en péril

Pourquoi cela arrive-t-il? Les plus jeunes ne voient pas Star Wars de la même manière que leurs parents. Le processus visant à endoctriner une nouvelle génération de fans dans l'univers Star Wars a jusqu'à présent été inepte et inorganique et a activement travaillé contre sa base de fans. Disney a pris pour acquis le fait que Lucas s'est d'abord connecté au public, puis a vendu des produits et des « expériences ». Les préadolescents ne connaissent pas Dark Maul dans les films ; ils le connaissent comme un skin Fortnite. Personne ne paie pour une chambre d'hôtel sur le thème de Star Wars sans fenêtres, et personne ne veut voir un Indy octogénaire se faire éclipser par son propre deepfake.

Star Wars a déjà survécu à des moments difficiles grâce à une image de marque omniprésente ; pardonnez le jargon corporatif. Malheureusement, certains fans inconditionnels ne pardonnent pas la stratégie de l'entreprise, lançant de nombreuses critiques à l'encontre de la tête de Lucasfilm, Kathleen Kennedy, et de son suzerain, Bob Iger. Cette acquisition aurait dû être le couronnement d'une carrière qui a marqué l'ascension irrésistible vers la domination de Walt Disney Corp. De plus en plus, il semblerait qu'Iger ait acheté un citron.

La douleur de Disney est plus profonde. L'aspect streaming de Disney est chancelant, et une composante de la société Disney affecte directement les autres, car Lucasfilm est chargé de créer du contenu non seulement pour les cinémas, mais aussi pour le matériel récurrent destiné à renforcer Disney+. Où est l'attrait pour les abonnés dans des films comme Solo ou Dial of Destiny qui ont explosé, tuant ces franchises et spin-offs ?

Comme nous l'avons souligné à maintes reprises, l'attrait de Star Wars réside davantage dans les générations plus âgées. Iger n'a plus d'excuses et personne à blâmer maintenant que Bob Chapek n'est plus là, et le shtick de Kennedy s'amenuise, alors que la franchise Star Wars fonctionne à plein régime après qu'un tapis roulant de propriété intellectuelle n'a pas réussi à attirer de nouveaux fans, édulcorant la mystique. de Star Wars à chaque nouvelle émission télévisée sous-performante. La soirée d'ouverture de Phantom Menace en 1999 pourrait aussi bien avoir lieu il y a deux siècles. L'enthousiasme pour Star Wars est un concept aussi étranger à la génération Z qu'un téléphone à cadran. La franchise Star Wars complète, y compris les nombreuses émissions de télévision, films principaux et spin-offs, est diffusée en streaming sur Disney+.