Abercrombie & Fitch a-t-il fait faillite ?
Dans le documentaire White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch de Netflix, la marque autrefois populaire devient un paria. L’entreprise s’est-elle redressée ?
White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch suit le déclin de la marque titulaire d’une marque de mode incontournable à un style paria au cours des dernières décennies, laissant beaucoup se demander si Abercrombie & Fitch est toujours en activité. Le long métrage poursuit le succès de Netflix avec des documentaires après le succès massif The Tinder Swindler, alors que White Hot a rapidement remporté la première place du très convoité Top Ten du streamer après sa sortie le 19 avril 2022. Et tandis que le documentaire aborde les tentatives d’Abercrombie & Fitch de rebondir après son déclin, l’état actuel de l’entreprise n’est pas clair.
Comme le montre White Hot, il n’y avait pas de marque plus cool à porter au tournant du 21e siècle qu’Abercrombie & Fitch. Alors que la société existait depuis 1892, elle a été achetée par Limited Brands en 1988 et le nouveau PDG Mike Jeffries a fait sensation dans les années 1990 et au début des années 2000. Abercrombie & Fitch de Jeffries était une marque hyper-sexuelle destinée aux adolescents, vendant non seulement les vêtements eux-mêmes, mais une idée d’exclusivité. Le concept a fonctionné et la popularité de la marque a explosé avec des publicités mettant en vedette de futures stars comme la chanteuse et actrice Taylor Swift. C’est cependant l’exclusivité de la marque qui a conduit à son déclin, après qu’un important procès a été intenté en 2003 affirmant qu’Abercrombie & Fitch n’embauchait que des personnes blanches, minces et belles.
Suite au procès, les actions de la société ont chuté et Abercrombie & Fitch est rapidement devenu le détaillant le plus détesté d’Amérique, comme le montre le documentaire White Hot de Netflix. Alors qu’il semblait que l’entreprise était définitivement terminée, la marque a pris des mesures importantes en 2017 avec l’installation de Fran Horowitz en tant que nouveau PDG inaugurant une nouvelle ère pour Abercrombie & Fitch. Depuis lors, la marque a laissé derrière elle ses jours de publicités mettant en vedette les abdos ciselés de modèles tels que Kellan Lutz de Twilight, Channing Tatum de The Lost City et Jamie Dornan de Belfast pour une identité plus inclusive, et Abercrombie & Fitch s’est considérablement redressé.
Que Jeffries ait été contraint de quitter l’entreprise qu’il avait essentiellement construite ou qu’il ait simplement sauté d’un navire en perdition, le PDG excentrique a démissionné d’Abercrombie & Fitch en 2014. Deux ans plus tard, les actions de l’entreprise ont atteint un creux historique à moins de 10 dollars par action. Cependant, un changement complet de marque a été entrepris après l’embauche d’Horowitz en 2017. Une fois qu’elle est devenue PDG, la marque s’est réinventée, créant un nouvel Abercrombie & Fitch inclusif destiné aux consommateurs de la génération Y et de la génération Z. Comme l’a souligné Business Insider, « cela correspond aux valeurs que veulent les consommateurs de la prochaine génération – tout le monde est un » enfant cool « à l’ère TikTok. »
Partant de l’époque des publicités ouvertement sexuelles destinées aux adolescents – comme celles de la star de That ’70s Show Ashton Kutcher – la marque propose désormais des modèles multiethniques de toutes tailles. Plus récemment, la marque a été félicitée pour sa campagne mettant en vedette Neelam Gil, un mannequin qui est un porte-parole connu du plaidoyer social, et en novembre 2021, Abercrombie & Fitch a annoncé une campagne visant à lutter contre l’intimidation. Depuis la mise en œuvre des changements, les actions de la marque ont augmenté de 271 % entre 2020 et 2021. Ainsi, alors que le documentaire White Hot : The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch de Netflix se termine avec la marque en retrait, il semble que le détaillant séculaire est en fait de trouver de nouvelles façons de vivre.
