81 % des créatifs pensent que l'IA bénéficiera à leur travail dans une nouvelle étude, mais la réglementation reste majoritaire

UTA a présenté jeudi aux Cannes Lions « L'IA occupe le devant de la scène : l'impact en temps réel de l'IA sur les médias créatifs et le marketing »

CANNES – Une nouvelle étude sur l'utilisation de l'intelligence artificielle dans les arts révèle que 81 % des créatifs pensent que l'IA bénéficiera à leur travail, mais une majorité de 71 % conviennent que la réglementation de la nouvelle technologie est une préoccupation majeure.

L'étude, intitulée « L'IA occupe le devant de la scène : l'impact en temps réel de l'IA sur les médias créatifs et le marketing », a été interrogée auprès de 500 professionnels de la création et a été présentée jeudi au Cannes Lions par la division de recherche et de stratégie de United Talent Agency, UTA IQ.

L'IA est restée un sujet majeur au festival de la publicité Cannes Lions de cette année après avoir fait ses débuts lors de l'édition 2023 du plus grand rassemblement du monde de la publicité.

Après avoir analysé les chiffres pour aider à faire la lumière sur l'adoption de l'IA par les créatifs hollywoodiens, UTA a constaté que la majorité des personnes interrogées utilisent régulièrement cette technologie et en sont venues à penser positivement à son avenir, marquant une rupture avec les préoccupations initiales entourant sa création l'année dernière.

L'étude de l'agence a montré que les créatifs du divertissement et du marketing y voient un moyen « d'améliorer » plutôt que de « remplacer » la créativité humaine. Il a noté que les résultats remettent en question l’idée selon laquelle les créatifs sont largement opposés à l’IA.

« Nous sommes à un tournant profond dans l'adoption de l'IA dans le marketing et le divertissement, passant de la peur et de la résistance à la curiosité, à l'enthousiasme et à un optimisme prudent », indique le rapport.

Joe Kessler, responsable mondial d'UTA IQ, a déclaré dans un communiqué que la résistance à l'utilisation entre l'art et la technologie n'a rien de nouveau.

« Il y a toujours eu de la peur et de l'incertitude autour des nouvelles technologies », a déclaré Kessler. « Les peintres craignaient d'être remplacés par la photographie, le cinéma par le théâtre, la télévision par le cinéma. Au lieu de cela, de nouvelles formes d’art sont nées. La créativité humaine a toujours trouvé sa voie, et cette enquête montre que les créateurs d'aujourd'hui perpétuent cette longue tradition consistant à façonner la technologie à leur avantage.

L'exécutif a ajouté : « Qu'il s'agisse d'automatiser des tâches répétitives ou d'aider à explorer des variations quasi infinies d'une idée, l'IA peut aider les créateurs à explorer les limites de ce qui est possible et à maximiser notre bien le plus précieux en tant qu'humains : notre temps. »

Les principaux points à retenir de l’étude « L’IA prend le devant de la scène » sont les suivants :

• 81 % pensent que l’IA rendra plus de choses possibles dans leur travail.
• 73 % pensent que l’IA améliorera le contenu.
• 71 % sont soit enthousiasmés par l'IA, soit « curieux de l'IA ».
• 70 % ont utilisé l’IA, et environ la moitié le font au moins une fois par semaine.
• 69 % pensent que l’IA sera la technologie la plus marquante de leur vie.
• Les 30 % qui déclarent ne jamais utiliser l’IA au travail sont cinq fois plus susceptibles de déclarer qu’ils doutent de la valeur et de l’impact de l’IA.
• 88 % trouvent les tâches plus faciles grâce à l’utilisation de l’IA.
• 84 % mettent en œuvre de nouvelles idées grâce à l’aide de l’IA.
• 75 % déclarent créer un travail de meilleure qualité en utilisant l’IA.
• Les trois principales utilisations les plus courantes de l'IA pour le travail aujourd'hui sont la génération d'idées (61 %), l'amélioration des images et du son (54 %) et l'amélioration de la productivité (52 %).

L’étude indique que « même si les responsables de la publicité et du marketing étaient légèrement plus optimistes (marge d’environ 5 %) que leurs homologues du secteur du divertissement, les résultats étaient largement cohérents dans les deux groupes ».

L'inconvénient réside dans l'inquiétude suscitée par des défis tels que la protection des droits des créatifs, et 71 % des personnes interrogées ont soutenu les appels en faveur d'une réglementation accrue de l'IA.

Les personnes interrogées s’attendent à ce que la croissance de l’IA « incite à un retour à la valorisation de la créativité et des expériences spécifiquement humaines, telles que l’inspiration aléatoire, les expériences IRL et la nostalgie des médiums analogiques », indique le rapport.

L'étude a interrogé des professionnels aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni directement impliqués dans la création de contenu dans les domaines du divertissement, de la publicité et du marketing.